Hvad har din mediaplan til fælles med Oscars lyserøde børneværelse?

Forestil dig, at I skal have et barn. I glæder jer helt vildt og går straks i gang med at indrette børneværelset. Helt i lyserødt. Men så en dag kommer Oscar ud.

Øh, ja, tænker du…et helt urealistisk scenarie. Det ville vi da aldrig gøre. Vi ville selvfølgelig først have fundet ud af barnets køn, før vi indrettede børneværelset.

Enig! Der er ting man ikke gør, før man kender omstændighederne.

Ikke desto mindre er det præcis det, der foregår i marketingverdenen år efter år.

Det gælder især, når en reklamekampagne skal fødes.

Man starter med allokere et budget til kampagnen og beder mediabureauet om at finde den perfekte måde, at fordele pengene på. Så kommer der en mediaplan ud, som helt sikkert er fin.

Men den er desværre ikke lavet til Oscar.

For det er først bagefter medieplanen, man kontakter reklamebureauet, som skal udvikle indholdet. Og før man ved hvad indholdet er, giver det jo ingen mening at fastlægge, hvilke omgivelser, det skal udkomme i. Det betyder et forholdsmæssigt lige så stort spild af ressourcer, som når børneværelset skal laves om fra lyserødt til blåt.

Pointen er, at det vigtigste i udviklingsprocessen omkring en kampagne er, at man ikke sætter spændetrøjer op fra starten. Hvis man vil opnå optimal effekt, skal man give sine bureauer udfordringer i form af opgaver med målsætninger.

I stedet for at sige: ”Her er årets mediaplan med tv, print, online og outdoor. Lav noget indhold til det.”, kunne man f.eks. sige til sit reklamebureau: ”I år skal vi have flere unge til at drikke mælk. Hvordan gør vi det bedst inden for vores budget?” eller hvad udfordringen nu er.

Derefter får man sine bureauer/samarbejdspartnere til at arbejde sammen om at komme op med den bedste måde at nå målet på. Det er klart at der nok er en mediaplan involveret, men at lave den først er det samme som, at lave pigeværelset inden man ved, om det bliver en pige eller dreng.

Det handler om at droppe vanetænkningen. Det med at gøre som man plejer er umuligt i en verden, hvor forbrugernes handlemønstre ændrer sig så hurtigt, som de gør. Måden at komme omkring det på er, at flytte fokus til udfordringen i stedet for på løsningen. Og at skabe rammer i stedet for spændetrøjer. Og dialog i stedet for bestillinger.

Hvad betyder det helt konkret?

  • Formuler briefen som en åben udfordring
  • Læg så få spændetrøjer ind som muligt ind i briefen
  • Vær åben for nye måder at tænke på – tag ja-hatten på
  • Vær åben for nye medier, og måder at bruge dem på
  • Skab muligheder og opbakning i din egen organisation til anderledes løsninger
  • Kræv at alle dine samarbejdspartnere/bureauer arbejder sammen om at løse udfordringen
  • Kræv at de alle har udfordringen før øje, ikke deres egen profitmaksimering

På den måde vil der blive skabt meget bedre resultater og meget mere inspirerende løsninger.

Et godt eksempel på en inspirerende og utraditionel løsning, var dengang det svenske reklamebureau Forsman & Bodenfors lavede en kampagne for Volvo Trucks på ebay. De fandt ud af at målgruppen købte reservedele til deres lastbiler på ebay, og brugte det som hovedmedie for kampagnen. Et medie der næppe havde fundet plads på mediaplanen, hvis den var fastlagt i forvejen.

Et andet godt eksempel er ”Stockholm House Equalizer” fra det svenske reklamebureau ”åkestam.holst. Den svenske Hi-Fi kæde ”Pause” udviklede et site, der sorterer boliger til salg i Stockholm og omegn, ud fra hvor højt musik man kan spille uden at genere naboerne. ”Pause” skræddersyede derefter det perfekte Hi-Fi system til den enkelte bolig. Sitet blev primært markedsført online på de svenske boligportaler. Denne idé var heller ikke blevet til noget med en traditionel mediaplan, som var fastlagt på forhånd.

Her hjemmefra kan vi fremhæve Robert/Boisen & Like-Mindeds ”Do it for Denmark” kampagne for Spies, hvor man satte sig for at højne det dalende danske fødselstal, ved at opfodre par til at tage på romantisk storbyferie med rejsebureauet. Der lå der nok heller ikke en fast mediaplan med briefen. Til gengæld er den set af næsten 8 millioner på YouTube.

 

 

 

 

 

 

 

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *