We are travelers …what a surprise!

Der var en gang, hvor der var en stor oplevelse at flyve. Man tog sit stiveste puds på, tændte en fed cigar og drak drinks – det var tider.

I dag flyver vi på kryds og tværs i sneakers og vi drikker oftere kildevand end gin/tonic. Det er ikke en big deal mere. Vi rejser så meget at det til gengæld skal være billigt, og samtidig så sikkert som overhovedet muligt.

Flyselskaberne er pressede og få af dem tjener penge. Det er dyrt at holde flyflåden up-to-date med den teknologiske udvikling og flybrændstof er heller ikke billigt. Læg dertil at man ikke længere kan tage høje priser for business class og første klasse billetter i samme omfang som tidligere og at der er mange flere om de samme passagerer.

Hvordan skal man så lykkes som flyselskab – i kampen om kunderne?

Man skal skabe et værdifællesskab, der udspringer af forretningens komparative fordele. Og det skal så kommunikeres.

Hvordan går man så det? Man finder de indsigter, som påvirker hvilket flyselskab man som forbruger vælger.

Lad os se på de indsigter, som påvirker flybranchen.

De to ting der primært har præget luftfarten de sidste mange år, set fra forbrugeren, er priskrig og katastrofer.

Priskrigen medfører, at man ikke er villig til at betale mere for de samme ting som tidligere.

En returbillet til London koster nu 1.000 kr og ikke 5.000 kr. Og alle ved at man kan få næsten den samme vare hos lavprisselskaberne, som hos de traditionelle flyselskaber.

Katastroferne med fly, der bliver skudt ned over Ukraine, forsvinder i det Indiske Ocean og andet gør, at man også lige tænker en ekstra gang over hvem, man flyver med.

Dvs. indsigtsmæssigt er de to vigtigste drivere prisfokusering og tillid.

We are travelers.

Er det så det, der skal til for at redde SAS?

Priskrig og tillid er en kombi, som SAS meget bedre end andre kan opfylde. SAS har med gentagne taktiske SAS GO kampagner igennem flere år gjort mig opmærksom på, at jeg kan komme næsten alle steder hen for små penge. Jeg kan endda få 23 kg bagage med gratis og en fast plads. Så langt så godt.

Og jeg har tillid til SAS, fordi det er dansk og skandinavisk. Jeg stoler på at ”mit” flyselskab har mere styr på sikkerheden end Aeroflot eller Turkish Airlines. Det er ikke sikkert at det er rigtigt, men det oplever jeg, at det er. Det er det samme som, at jeg hellere spiser dansk kød end tysk eller polsk. Jeg har tillid til at dansk er godt. Dvs. check ved både god til prisen og tillid.

Når nu SAS har det bedste udgangspunkt for at udvikle indsigtsbaseret, relevant kommunikation, som rammer lige ind i det som forbrugerne vil høre, hvad skal jeg så med ”We are travelers”?

Sætningen er ligegyldig. Jeg er rejsende – ja tak, det er jeg klar over. Men hvorfor skal jeg rejse med SAS fremfor andre? ”Vi er stolte af at Skandinaviens mest erfarne rejsende rejser med os.” Ja, men hvorfor skal jeg rejse med jer, når jeg nu er mest optaget af billetpriser og sikkerhed?

Kampagnen ser dyr ud, den ER dyr i media- og produktionsomkostninger. Det får mig til at tro at SAS er dyrt. Og det er på ingen måde i øjenhøjde med de moderne rejsende, på trods af at det lige præcis er det som SAS prøver at opnå. Det værdifællesskab man prøver at skabe ”vi er alle sammen rejsende” ville have været relevant for 10, 20 eller 30 år siden.

Men efter finanskrisen har vores situation ændret sig. Og det gælder ikke mindst vores rejsevaner. Vi vil hellere rejse oftere end dyrere. Og når fly forsvinder og bliver skudt ned, vil vi gerne vide hvad SAS gør for at undgå at det sker for os.

Emirates og Singapore Airlines er dyrt og dejligt, Norwegian og Easy Jet er billigt. SAS er midt imellem og kan gå begge veje.

SAS maler sig ind i ”det er dyrt”-hjørnet, hvor de alligevel ikke har en chance. SAS skulle i stedet for fortsætte med at fortælle at hos SAS kan du finde billetter, der er næsten lige så billige som hos lavprisselskaberne – men du får SÅ meget mere for pengene! Du får 23 kg gratis bagage med, du får en fast plads, du får kaffe/the, bonuspoint, vi hjælper dig hvis du strander et sted ude i verden osv osv.

Så ville kommunikationen nemlig spille på de to indsigter: pris og tillid. Brandet SAS er det brand med mest berettigelse til at merge de to.

Derudover burde der være den samme forargelse i befolkningen over den dyre SAS kampagne her, som der var over Danske Bank New Standards. De ansatte er sat ned i løn og mange har mistet deres job de seneste år. Det svarer til lukning af filialer i Danske Bank. Der er krise. Pengene til kampagnen kommer fra samme sted som pengene til bankpakkerne kom fra: mine lommer. Og kampagnen er lige så irrelevant og hen over hovedet på målgruppen som New Standards, selvom målet var det modsatte.

Så en gang til: hvis jeg skal være med til at betale en anden gang, kunne det være dejligt med lidt indsigtsbaseret, relevant kommunikation – så jeg ved, hvorfor jeg skal være traveler hos SAS.

3 responses to “We are travelers …what a surprise!

  1. Hvis I synes, det lyder lamt i danske sammenhænge, så burde I høre hvordan det lyder i mine ører. Håber sanderlig ikke, de har tænkt sig at bruge det nonsense i de engelsktalende lande. Pinligt.

  2. Svar fra SAS
    Tak for jeres synspunkter vedrørende SAS’ nye koncept. Synspunkter er der mange af, og de er gratis at have, men udokumenterede påstande koster … i hvert fald en rettelse fra vores side.

    I påstår, at vores koncept “We are travelers” mangler indsigt, men det er lodret forkert. Vores arbejde er netop indsigtsbaseret.

    Kommunikationskonceptet bygger på et omfattende indsigtsarbejde, dels et fokusgruppestudie gennemført i samarbejdet med Åkestam & Holst, dels et målgruppestudie i samarbejde med Nepa. Og så selvfølgelige mere end 20 års adgang til branchens bedste kundedatabase, EuroBonus, samt månedlige tilbagevendende kundeundersøgelser.

    Vores indsigtsarbejde viser:
    At rejse handler om mere end blot at komme fra A til B; der er forventning og glæde forbundet med at flyve. Som en del af vores livsstil rejser vi gerne, ofte, og det er en vigtig del af vores selvforståelse. Man rejser for at være del af en større verden, for at føle sig vigtig og nødvendig samt for at vokse som menneske.

    De, der rejser meget, stiller også høje krav til en smidig og effektiv rejse, og de vil rejse med et flyselskab, som de har tillid til (som Falkenberg&Falkenberg også er inde på). Vi ved desuden, at de som rejser ofte (mere end fem gange årligt) foretrækker SAS og de fordele, som vores produkt giver. Og at fordelene, og det at være en del af et fællesskab af andre, som rejser meget, for dem er vigtigere end den laveste pris.

    Derfor bygger konceptet på de positive følelser, man som rejsende forbinder med at flyve, og på hvordan SAS kan forstærke denne rejseglæde – med vores produkt, medarbejdere og erfaring. I den første del af kampagne præsenteres også en række rejseprofiler – både kunder og medarbejdere. Med portrætterne vil SAS vise, at der er mange forskellige rejsende, som har det til fælles, at de er glade for at rejse og at de rejser ofte.

    Selv om “We are travelers” ikke har et prisfokus, har SAS stadig fokus på at sælge billetter til en attraktiv pris – og løfte vores mange produktfordele. Det vil man i stigende grad opleve i vores 1 til 1 kommunikation. Vi har netop i dag lanceret vores tilbagevendende priskampagne “1 mio billige rejser”, hvori vores koncept “We are travelers” også er forankret.

    Så du skal være traveler med SAS, fordi du kan kende dig selv i de fortællinger, behov og forventninger, som vores kunder og medarbejdere personificerer.

  3. Det er super med analyser og research men konklusionerne herfra står jo ikke under kommunikationen, jeg som forbruger ser. Kampagnen vurderes på face-value.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *